Kapitel 6

Socialpsykologisk teori

Socialisation betyder indlæring af roller, sociale regler og vurderinger, holdninger, som sætter et individ i stand til at begå sigi socialt samvær med andre. Socialisation er tilpasning til samfundet. De forskellige faktorer der påvirker socialisationsprocessen kan skitseres:

Samfundsfaktorer – Statens rolle, produktion, markeder

Individ – Psykisk styrke (køns)rolleforventninger,

Institutionelle faktorer Gruppe faktorer, Klasse, kultur, levevilkår

Massemedier, Familie, Skole/uddannelse Arbejdsgruppe, Interesseorg, Sportsklubben

I den socialpsykologiske individopfattelse spiller gruppe påvirkningeren afgørende rolle for individets udvikling. Vi er det, de andre gør os til igennem deres opfattelse af os og deres påvirkning af os. I gruppen spillerman forskellige roller bestemt af de forventninger gruppen har til en. Der skelnes mellem medlemsgrupper og referencegrupper: Medlemsgrupper deles i 1) de formelle (familie, fritidsklubben, politisk forening) og 2) uformelle (familien, klassekammerater, venner i fritiden). Påvirkningen sker gennemformelle sanktioner (karakterer, bøder, straf) og uformelle sanktioner (misbilligelse, social isolation mm). Referencegrupper er punkere, rockere, popiolerog filmstjerner og påvirkningen sker her igennem identifikation, (efterligningog indlevelse.

– Ny socialkarakter

Begrebet socialkarakter betegner de typiske fællestræk ien personlighedsstruktur i en given kultur på et givent tidspunkt. Når samfundet ændrer sig, ændres socialkarakteren.Begrebet en ny socialkarakter anvendes her for at vise at individer i det post-industrielle samfund på nogle punkter adskiller sig fra tidligere samfunds socialkarakter.

Tanken er her at at vise at
a) arbejdslivet har ændret sig fradet industrielle statiske energisamfund mod informationssamfundets dynamiske, hjerne-intensive samfund. Jvf. væksten i service/fagene og kommunikationssektoren.

b) Informationsmængden er under post-industrienlang mere omfattende, ustruktureret og ofte modsigelsesfyldt. Massemediernes information er ofte en-vejskommunikation, men stærkt manippulerendeindhold.

c) reklamer fremelsker livsstile, leverer identifikationsobjekter derbygger på forbrug. Personens evne til at forbruge skaber personens identitet, ikke som tidligere, personens placering og arbejde i produktion og erhverv.

d)Ændringer i familie og husholdninger. De mange funktioner som familielivet tidligere dannede ramme om er opløst og ændret. Fællesskabesfølelsersvækkes – familien holdes sammen af de ugentlige indkøbsture til supermarkedet.

Betegnelse den narcissistiske personlighedstype om den ny personlighedstype spænder over nogle ændrede psykiske oplevelsesmåder,identitetsusikkerhed,behov for umiddelbar behovstilfredsstillelse, følelsesmæssigesvinger mellem urealistisk selvovervurdering til mindreværd, kombineret med storindre afhængighed af andres holdninger til og mening om en. De andresbeundring og accept er en forudsætning for at føle at man er noget værd,er til.

På den baggrund kan det antages at individer/forbrugere i post-industrielle

samfund i dag i udbredt grad udviser en adfærd, der primærthar til hensigt at

dække behov og motiver, såsom social accept, selvaktualiseringog status. Det

betyder at det sociale miljø indgår med stor vægtsom motivation og stimuli for

den moderne forbruger. I dag går de psykiske behov, f eks. socialprestige og

accept sandsynligvis ofte forud før dækning af fysiske behov.Individet handler

følelsesmæssigt efter påvirkninger fra omgivelserne,fra primære og

sekundære grupper, f. eks. familie og arbejdssituation, som fratertiære, f.eks.

referencegrupperinger, og køber som andre eller køber dyrtfor at være

anderledes, eller handler som sit forbillede, identificerer sig med sitidol.

Dvs. en rationel problemløsningsadfærd sker som regel sekundært,som

efterrationalisering, der skal retfærdiggøre et forudgåendekøb eller handling.

Dette betyderi relation til den ny “socialkarakter” at handlingi realiteten

kommer før tænkning, at følelser hersker over fornuften!I den moderne

markedskommunikation vægtes stemninger og livsstil, overfor kedelige

redegørelser af produktfeatures.

+ S-O-R modellen

Der er indenfor den positivistiske adfærdsforskning opstillet enrække modeller

for et individs adfærd. Fælles for dem er at de beskriverindividets adfærd (R),

som en funktion af en række stimuli (S) og indre variable (O).Dispositioner

forstået som motiver, et motivlager som ligger bag ved processerneog som

påvirker og påvirkes.

Den positivistiske adfærdsforskning opfatter principielt individets”bevidsthed”

som en “black box” . Hvad der sker indenfor kraniet kan ikkeanalyseres

“videnskabeligt”. Man kan kun måle de fysiske reaktionerog udsagn. Jvf. her den

kvantitative markedsanalyse med dens demografiske og psykografiske

kategoriseringer.

Geografi

Alder/køn

Uddannelse Billede af Adfærd

Erhverv/indkomst Virkeligheden Holdninger

Aktiviteter

Interesser

Meninger

– Fig. S-O-R model

– Freuds personlighedsmodel

Freud opstillede i sit teoretiske arbejde en hypotetisk personlighedsdmodel,der

kan anskueliggøre “black boxens” motiver og dispositioner: Jeg, Det og Overjeg.

Jeget indeholder personens identitetsopfattelse, fornuften. Det er gennem

“jeget” omverdenen sanses.

Det’et er der hvor drifterne hører hjemme. Driftenergien (libido)samles og

sendes videre til jeget. Det’et er ubevidst, og udover drifterne findesher

forskellige fortrængte oplevelser.

Overjeget er karakterpolen, dvs. der hvor samvittigheden hørertil og udgår fra.

Overjeget har både bevidste og ubevidste elementer. Det betyderat “jeget” nemt

kommer i klemme mellem “det’ets driftkrav” og “overjegetsnormkrav”. Og dertil

kommer omverdenens krav til jeget, at arbejde, uddanne sig, tålenederlag. Jeget

har udviklet forskellige mekanismer, der kan klare de forskellige typerkrav, de

s.k. forsvarsmekanismer.

Konflikter opstår når jeget ikke på en gang kan imødekommedet’ets behov og

overjegets krav, samt til at være i harmoni med omverdenen. Dvs.når der stilles

uforenelige krav fra de tre instanser: omverden, det og overjeg. Mantaler om

bevidste og ubevidste konflikter. Iden bevidste er jeget klar over atder

eksisterer en konflikt; en ubevidste er jeget ikke klar over at jegetbefinder sig

i en konflikt. Nogle konflikter er så enkle og harmløseat jeget kan klare at være

dem bevidst, mens andre er så angstfyldte eller giver skyldfølelseat jeget ikke

kan leve med dem. Jeget vil i sidste tilfælde forsvare sig ubevidstgennem de

s.k. forsvaremekanismer: projektion, forskydning, rationalisering,

identifikation, kompensation, flugt, fortrængning, kanalisering…

– Kommunikationsanalyse

Den traditionelle kommunikationsmodel kan skitseres:

Ide/afsender Tekst Ide/modtager

indkode Afkode

Medie

(Koden=sprogspil)

Hensigten er nu gennem viden om modtagers adfærd bevidst at søgeat påvirke

denne med henblik på ændret adfærd. Værktøjeti denne påvirkning er

udformningen af budskabet ved benyttelse af de retoriske forskrifter.

Viden om adfærd Bevidst påvirkning Ændret adfærd

Retorisk værktøj

“Oplevelse” Tematisk/narrativ

Genre

Semantisk analyse

Semantisk strukturanalyse:

Den semantiske analyse redegør for de enkelte elementer i

budskabsudformningen og deres forhold til hinanden – opløst i semer, dvs.

betydningens mindste størrelser. Analysen fremstiller en dybde-strukturbag

budskabets overfladen, der fremkommer gennem en abstraktionsproces gennem

dels en tematisk og narrativ analyse, dels via identifikation af”nærheds”og

“ligheds-relationer” (Metaforer og metonymer).

Tematisk struktur betegner et statisk system af forskelle, binæreudtryk af

indhold: land/by, civilisation/natur, arbejde/fritid, barn/voksen, mand/kvinde

osv.

Narrativ struktur betegner det dynamiske, fortællemæssigeelement.

Situation (A) Forandring Situation (B)

Mulighed Aktualisering Realisering

Konflikt Præstation Belønning

Omskrivningen af det oprindelige budskab består i en udvidelseaf tegn og

elementer eller udskifte visse elementer gennem en operation der kan

anskueliggøres analytisk gennem bestemmelse af de enkelte elementers

betydning. Eksempelvis gennem et metaforisk (asssociation) betydningsarbejde,

hvor elementer bestemmes gennem lighedsrelationer (paradigmatisk) oget

metonymisk arbejde, hvor tegn og betydningselementer bestemmes gennem

nærhedsrelationer. Værdiudsagnet opfordrer dtil handling:køb dette eller gør

som jeg (pragmatisk). Et par eksempler:

paradimatisk/association: kaffe = stimulans, gulerod = sundhed

syntagmatisk: Nike-gummisko, forbindes med jogging-dragt og derfra tilhele

personen, som bærer det: en motions-freak!

pragmatisk: Jeg spørger efter koffein-fri kaffe, for at vise jegbekymrer mig

for min sundhed.

Det oprindelige udsagn “forstærkes” og henter ny effekt, fra nærværende og

fraværende betydningselementer – smykker sig med lånte fjerog opnår i

derigennem en større “værditilskrivning” end denoprindelige. Der er tale om

bevidst udnyttelse af en af associationskæde. Er f. eks. førstet produkt “image”

indarbejdet i forbrugernes bevidsthed, kan man udnytte associationskædentil

gradvist helt at fjerne produktet og koncentrere sig om at udbygge eller

fastholde associationskædens værdiindhold, som det eksempelvisses i

sofistikerede annoncer.

– Semiologi/semantiske felter

Semiologi betegner læren om hvordan tegn udtrykker mening – relationmellem

sprog og tegn, læren om tegn og deres betydning og sammensætningtil

betydning.

Påstand/mentalt begreb/ide

Formulering Fænomen

Ord/tegn/skrift/lyd Sagsforhold/Objekt

Betydning formidles gennem tegn og systemer af tegn. Tegnet kan betragtessom

en enhed af et indhold og et udtryk, der gensidigt betinger og er afhængigeaf

hinanden.

indhold/udtryk => tegn/betydning(lyd, tekst, billede)

(mentalt begreb)

Udtryk bestemmes ved “indhold” eller “konvention”.Ved indhold forstås f. eks.

stor grad af overensstemmelse mellem tegn og fænomen: et foto afen kat, altså

realisme og næsten ingen konvention. Konvention forstås somalmene

antagelser, hvor der ingen sammenhæng er mellem f.eks. mellem tegn/ordog

indhold, dvs betydning afhænger af det (sub)kulturelle kodesystem, af

sprogspil. Fænomenet kat har ikke stor lighed med det skrevne ord:kat! Vi kar

blot alle accepteret at benytte denne betegnelse for fænomenet.

Men samme tegn kan have flere lag af betydning:

1.lag) tegn der lukker sig om sig selv (bil)

2.lag) mening tillægges (metaforisk) pga. kulturel baggrund (bil=>magtog

potens) (New York = the big apple) overførsel af udtryk til nytindhold,

lighedsrelationen

3.lag) tegn som deludtryk (metonymisk) af et hele (nærhedsrelationer)(bilsom

udtryk for en højteknologisk samfund, specifik livsstilstype)en krone (konkret)

associeres med (abstrakt) monarki.

Fra 1. til 2. og 3. lag sker en forskydning i opfattelsen af tegnet fra

repræsentation af sig selv til udtryk for kulturelle værdier.

Et eksempel: en husmoder, der øser havregryn op!

Metafor: kærlighed, omsorg, sikkerhed (følelser)

Metonymisk: huslige pligter, lave mad, gøre rent (materielt)

De indbyrdes forskellige tegn sammenstilles i læserens bevidsthedtil en

samlet betydning = morgenmad, omsorgsfuld mor, kropsholdning, påklædning,et

moderne køkken. Situationen kan opløses i betydningselementer,der hver for sig

indeholder lag af medbetydning, der tilsammen danner et system af

medbetydninger i bevidstheden. Situationen lader sig identificere idetder sker

en kombination af tegnene til et mytisk hele.

Myte bruges her som betegnelse for en specifik organisering af betydning,flere

betydninger sammenstilles til en mytologi, til en ideologi og et værdisystem.

Forskellige myter samles til et paradigme som igen samles til syntagmer,

scener med handling!

Værditilskrivningen som opstår skal omsættes pragmatisk,dvs. til handling:

hvis de efterligner mig – f. eks. køber det samme som mig – fårdu del i dette

mytiske værdiunivers.

Livsstilsbegrebet er kommet i stand gennem en sammenstilling af specifikbrug

af f. eks. mad, tøj, bolig og bevidsthedsprodukter. Funktioneltrelaterede

produkter med deres egen isolerede betydning, placeres i en specifik

sammenhæng der udtrykker et hele: en specifik livsstil. De enkelteprodukter

opfattes som isolerede tegn, donotationer, som hos betragteren formessom et

hele, konnotativt, et udtryk for hele situationen/personen.

Semiologien kan således forklare og hjælpe med til at forståhvorledes

livsstils-fænomenet kommer i stand. Livsstilstypens overflade opløsesi dens

enkelte elementer, de mindste betydningsstørrelser, og man redegørfor de

enkelte elementers indbyrdes forhold. Semiologien tjener såveltil indkodning

som afkodning. I tilrettelæggelse af kreativ strategi, skal envirksomheds

produkt præcist placeres syntagmatisk, paradigmatisk og prgamatisk.Produktet

og budskabet skal positioneres præcist i forbrugerens bevidsthed,ligesom det

præcist skal placeres i sammenhæng med de øvrige produktersom det skal

fungere sammen med.

– Semiologi

Denotation betegner tegnets visuelle overføring, konnotationbetegner den

menneskelige medvirken.

Specifikke tegn => denotation

|

Korresponderer konnotation (dynamisk)

|

Kulturelle værdier => denotation

Det verbalt sproglige, teksten kræver lineratitet, billedet ophæverdenne:

Billedforløb => denotation

|

Fortælling (tematik og narration) = > konnotation

|

verbalt sprogligt forløb => denotation

Det at lave mad eller det at skrive en tale er semiologiske handlingerindlagt i

en bestemt kultur, som kan afkodes:

– syntaktisk, relationer mellem tegn, spatiel og episodisk

(hvilke ingredienser indgår i hvilken rækkefølge vedmadlavning)

– semantisk, relation mellem tegn og objekt

(kaffe => stimulans, gulerod => sundhed)

– pragmatisk, relation mellem tegn og bruger

(Jeg spørger efter koffein-fri kaffe, for at vise jeg bekymrermig for min

sundhed)

Rolle = kvalifikation; aktør = plads i handlingen

Myter: organiserer betydning, sammenstilles til mytologi, ideologi. F.eks.

glorificerer eneren der kæmper, behandler som regel de store sociale

institutioner. Forskellige myter samles til et paradigme. Paradigmersamles til

syntagmer, scener til handling!

Media: Samme billede brugt i forskellige media: et privat fotoalbum elleren

offentlig plakat (fra specifik til generel). Reklamebilledet tager enspecifik

person/situation, som generaliseres til f.eks. en forbruger. Det oprindeligetegn

tildeles ny og bredere mening.

Genre: samme billede i forskellige genrer – fiktion, dokumentation, reklame.

– Annonce typologisering

Det følgende gælder bredt budskabsudformninger i dagbladsog ugeblads

annoncer, tv-reklame, plakater mv. Budskabet kan inddeles ved hjælpat nogle

semantiske kombinationer i nogle typologier:

1) Simpel

2) Sammensat

3) Kompleks

4) Sofistikeret

Inddelingen kommer i stand ved kombination af 4 overordnede semantiskefelter:

Overskrift, Illustration, brødtekst og signaturlinie. (et femtesemantisk felt

kunne være pris). Forholdet mellem tekster og illustration er gensidigt

betingende. Teksten styrer læsning af illustration og omvendt.Siganturlinien

udgør en special konstruktion der ikke “læses”men perciperes som var der tale

om en illustration. Signaturlinien danner en grafisk konfiguration,der

identificerer afsender.

Det der kendetegner denne typologisering er den voksende brug af denotative

elementer, frem mod komplekse konnotative afkodninger. Fra en simpel

produktcenteret og faktiv fremstilling i tekst og illustration, henimoddet

fiktive og med produktet trukket tilbage, indtil det kan udelades helt.Det skal

bemærkes at der er tale om gradueringer og ikke tale om entydige

bestemmelser. Der er tale om en skalering, med to poler som kan gengives:

Produktet fremtrædende Produktet tilbagetrukket

– faktive – fiktive

– produktcentrering – miljøcentrering

– realistisk – ønsker/fantasi

– lukket læsning – åben læsning

– naturtro gengivelse – dramatiserende

af rum og tid – stemninger

– troværdig – følelser

– autencitet – eventyrlig

– ydre virkelighed – indre virkelighed

– objektivitet – subjektivitet

– saglighed – fantasi

– rationalitet – drøm

– demonstration – mytedannelser

– dokumentar – ekspressiv manipulerende

– Budskabstypologisering

Tilbudsreklame eller imagereklame:

Tilbudsreklamen indeholder en kort købsopfordring efterfulgt afen pris.

Imagereklamen fungerer som en kreativ omformulering af handlingsbudskabog

købsopfordring, men uden prisangivelse. Over 80% af al reklameer

imagereklamer.

Budskabstest:

Erindringsværdi:

– læst/set et blad/en tv-reklameblok indenfor de sidste xdage

– har man set nogle annoncer (spontan)

– navne på produkter/annoncører (hjulpet)

Opmærksomhedsværdi:

– læst/set helt/delvist

– set men ikke læst/ikke set

Sådanne test giver ingen indsigt i afkodningens art og kvalitet

Med hensyn til PLC-begrebet gælder at det ofte er mere intereessantat

kortlægge den viden og erfaring bruger/modtager har med produktog varemærke

og bearbejde kendskabsniveau, end at kortlægge selve produktetsPLC-kurve.

Brugssituationen

– referencepuinkt for modtagers forståelse af buddkabs og annonce

– udgangspunkt for “det” modtager lægger i annoncen.

– åben struktur +> aktiv læsning

– konventionsbrud, stopeffekt

– flere indgang for forskellige målgrupper

– mytisk stof

– montage/veksling

– kun een udgang – sammenkæde opmærksomhed og købsincitament

– enkelt lay-out med eet focalt center

– der sker noget i illustrationen

– illustration og tekst skal pirre nysgerrigheden

– kreativiuteten har relevans for produktet

– illustration og overskrift hænger sammen

– teksten omhandler forbrugerens behov

– konkret information giver troværdighed

– brug mennesker i illustrationen

– fotos frem for tegningfer

– naturligt lys frem for industri-lys

– demonstration af produktet

– brug humor

– kendte personer?!

– brug opskrifter

+ Oversigt over markedsføringsplanen

Markedsføringsplanen skal indeholde en detailleret oversigt overen periodes

enkelte markedskommunikative aktiviteter. Planen bør som hovedregelindeholde

følgende elemneter:

– indeholde et resume til ledelsen vedr. de dele af planen der er centralefor

ledelsens beslutninger

– redegøre for den aktuelle situation, med data vedr. produktog konkurrence,

jvf. rapport om markedets trusler og muligeheder og virksomhedens styrkeog

svaghed.

– mål for hvad der skal opnås gennem planen, kommunikationsmål,budskabet

strategisk set, positionering, omsætning, DB, markedsandele etc.

– hvad skal kommunikeres, copy statement, reklameplatform, valg af budskab,

appelpositionering, kreativ strategi, USP, livsstil osv.

– handlingsprogram, hvem skal gøre hvad osv. Hvordan skal detkommunikeres,

format og media valg. kommunikations distributionsplan dvs. reklameplan

(computer simulering)

– budget allokering ( personligt salg, promotion, PR, reklame)

-implementering/reklameplan

– opfølgning og kontrol, etablering af et markedsinformationssystem.Hvordan

går det, hvorfor går det godt/skidt.

Planen skal indeholde en redegørelse for budget opdelt påforskellige mediavalg,

kreativt bureau, analyseinstitut mm.

Det er vigtigt at pointere at med hensyn til strategiske markedsføringdrejer

det sig ikke om først at lave et salgsbudget og derefter tilpasse

markedsføringsbudgettet, men omvendt at estimere respons og foretageen

kalkulation af købsadfærd på baggrund af media-trykog derefter sætte salg og

DB og vælge kommunikations-mix.

Planen skal indeholde “kreativ strategi” til brug ved briefingaf reklamebureauer

til den kreative udformning af budskabet. Det kreative dokument skalindeholde

en kort og enkel beskrivelse af målgruppen, gerne personificeretog med

belysning af