+ Kapitel 5

– Markedsanalyse

Markedsanalyse kan bestemmes som systematisk indsamling, registrering og analyse af de markedsdata, der er relevante for markedsføringaf produkter og serviceydelser. Der opstilles metode og kriterier for analyseplanen:

* hvad skal der søges information om

* informationens omfang

* hvorledes skal data indsamles

* hvorledes skal de indsamles og analyseres

En række virksomheder, de s. k. analyseinstitutter har specialiseret sig i at gennemføre sådanne markedsanalyser for andre virksomheder,enkeltvis eller for flere kunder ad gangen: AIM, Observa, Gallup, Kasper Vilstrup, A.C.Nielsen m.fl.

Analysen bygger på primære og sekundære data. Primæregælder de informationer der hentes direkte ved interview af forbruger, sekundærehentes fra officielle (f. eks. Danmarks Statistik) og officiøse statistikker(f. eks. brancheforeninger).

Markedsanalysen kan operationalisers i tre faser:

a) kvantitativ og kvalitativ målgruppe research, segmentering,der har til mål at identificere og beskrive en given gruppes holdninger og kendskab tilet produkt eller mærke.

b) kreative pre-test, der afdækker modtagergruppers reaktionerpå og holdninger til en markedsføringskompagnens enkelte elementer og kreative udformning.

c) analysens post- evalueringer og kontrol belyser i hvilket omfang kampagnen har indfriet de forventninger, som målene for kommunikationsindsatsener udtryk for.

+ Markedskort

Individers og brugeres kendskab og præference til en ide ellerprodukt, mærkekendskab, relationen mellem “markedsandele” og “bevidsthedsmæssige andele” kan analyseres og visualiseres vha. “markedskort.

Markedskort anvendes ofte til kortlægning af forbrugernes kendskab og præference til en eller flere mærkevarer og kan anvendestil at bestemme strategivalg: hvem skal påvirkes, hvilken holdning eller adfærdskal ændres osv.

Metoden – udviklet af Otto Ottesen – bygger på en række spørgsmåltil forbrugerne:

Indledende deles gruppen i to: kender og kender ikke. Gruppen af “kender mærket”, deles i prøvet og ikke prøvet. Gruppender “kender og har prøvet” inddeles i grad af præference og ligeledes gruppen “kender,men har ikke prøvet” udspørges om deres syn på mærket. Kortet opdeler målgruppeni 7 grupperinger og kan anvendes i kommunikations planlægningen, dels ved at sammenligning af forskellige konkurrerende mærkevarer, dels gennem gentagne målingerover tid og derigennem måle kommunikationens effektivitet. Opdelingen afde mindre grupper i kortet illustreres ofte visuelt ved at arealerne i figurentegner mængden af forbrugere i de pågældende celler.

– Fig. Markedskort

– Varemærke/image

En mærkevare er en vare der er mærket med et bestemt navn,pakket i en bestemt pakning, i bestemte vægtmængder, i ensartet kvalitetog til ensartede priser. Produceret i masseproduktion, sælges gennem kraftig kommunikationog reklame. Mærket er som sådan uafhængig af varens egenværdi, man betaler for navnet.

Anvendelsen af mærkevarer giver forbrugerne nogle fordele og mulighederfor gennem deres varekøb at sikre ensartet kvalitet og/eller skabeindtryk af en bestemt livsstil

– ensartet kvalitet uanset indkøbssted

– forbrugerne får opbygget loyalitet/identificerer sig med bestemte mærker

– mindsker forbrugerens oplevede risiko (et mærke man kender)

– skaber gennemskuelighed på markederne

– køb af visse mærkevarer med “snobeffekt” kanføre til medlemskab af attraktive referencegrupper

Men man betaler altså også en højere pris for kontrollen,ensartetheden, osv.Og netop denne merværdi gør det profitabelt at væremærkevarervirksomhed, selvom markedsføringen af mærkevarer betyder størreomkostninger til emballage, udvikling af logo og symboler, distribution, reklame og juridisk beskyttelse af navn mv. Men producenten får nogle fordele:

– giver mulighed for ved segmentering at tiltrække et bestemt segment af forbrugere og at skabe loyalitet

– mærkenavn og emballage giver beskyttelse mod konkurrenternesmulige efterligninger

– gode mærker kan bidrage til opbygning af et godt “CorporateImage “,

Image defineres som det indtryk kunden og folk i almindelighed har af virksomheden – profil defineres som det indtryk virksomhedens ledelse gerne så at kunden og folk i almindelighed har af virksomheden. Der kan altsågodt herske et stort “gab” mellem folk opfattelse af en virksomhed og virksomhedensegen opfattelse af sig selv. Virksomhedens profil skal ændres, ellerfolk image af den skal ændres, så der ikke hersker nogen uoverensstemmelseder kan skade de fremtidige transaktioner.)

Det væsentligste for producenten er nok i sidste instans at skabe mærkeloyalitet, at få etableret et segment af forbrugere,der mere eller mindre vedvarende har præferencer for et bestemt mærke pået vareområde.

De metoder eller parametre, producenten råder over med henblik på at “mærke” varerne således at forbrugerne kan identificere produkterne entydigt er:

– navnet (Coca Cola)

– evt. efterfulgt af en kort sætning (catch the wave)

– et logo/symbol(.)

– en bestemt emballage, bestemt design (.)

– knytter an til en bestemt livsstil (ungdom)

Der kan skelnes mellem fire mærkekategorier:

– virksomhedsmærke ( B&O, Tulip, Nutana)
– produktfamiliemærke (line extention: Ajax, Colgate)
– varemærke (Gammel dansk, Bio-Tex)
– butikskæders egene mærker ( FDB Brugsen, Irma)

Problemet er i dag at alle producenter har et mærke? Alle forsøgetat presse netop deres mærke ind på forbrugerens bevidsthedstavle -der eksisterer på grund en begrænset hukommelsesevne en hakkeorden af mærkevarerindenfor hver produktkategori. (Populært taler man om max. 7 varemærkerindenfor de enkelte produktkategorier).

+ Kommunikationsmidler og deres sammensætning

Generelt gælder det i al markedskommunikation at undgå irriterendeog uetisk reklame og kommunikation. Kommunikationsindsatsen er forfejlet når den rammer de forkerte mennesker med det forkerte budskab på det forkerte tidspunkt. Målet er derfor at træffe beslutninger og anvendemedia og udforme budskab der kan minimere dårlige side/effekter og opnå optimalpåvirkning af målgruppe gennem størst mulig systematik i sin planlægning af markedskommunikationen.

De fire overordnede komponenter i kommunikations sammensætningen kan bestemmes: Reklame, Salgspromotion, Personligt salg, Public relation. Sammensætning af kommunikationsmidler sker forskelligtalt afhængig hvilket overordnet marked virksomheden befinder sig på:

1) Konsumentmarkeds 2) Producentmarked 3) Offentlig sektor

Reklame

Salgspromotion

Personligt salg

PR & publicity

– Konsumentmarked

Sammensætning af midler er naturligvis forskellig fra produktkategoritil produktklategori, mellem forskellige serviceydelser, forskellige brancher, mellem daglig og udvalgsvarer osv. Det skal blot bemærkes at der skal tilstræbes præcision i sammensætningen af midler medhensyn til påvirkning af forbrugerens adoptionsproces: drejer det sig om produkter eller servicemed høj eller lav involveringsgrad, og høj eller lav indkøbsfrekvens.

Kunden gennemløber AIDA-modellen på forskellig vis alt efterdet pågældende produkts karakter. Dvs. faserne gennemløbes forskelligt alt efterom der er tale om et produkt med høj involvering eller produkt med lav involvering.Der er her i teorien tale om tre variable komponenter der gennemløbes forskelligt:det cognitive (opmærksomhed), det affective (interesser, følelser,evaluering) og det conotive (intentioner, aktion).

* er der tale om et produkt med høj involvering, store og tydelige produktdifferencer mellem alternativer, tidligt i produktets livsløb,så er der som regel tale om en adoptionsproces der kan skrives: opmærksomhed, interesse, evaluering og handling. Et cognitivt-affectivt-conativt forløb. Her vælges massemedia.

* er der tale om en situation, hvor forbrugeren skal vælge mellemto væsentlige produkter, der er næsten identiske i kvalitet, men som er komplekseog har flere kendte og ukendte features, eksisterer en situation, hvor kunden opsøger information og forsøger at ” rationalisere” sig fremtil et valg. Her er kunden ofte afhængig af personlig kommunikation. Et conativt-affectivt-cognitivt forløb.

* er der tale om lav involvering i produktet, ringe differentiering, produktkategoorien en velkendt. Her forekmmer et cognitivt-conativt-affectivt forløb. Kunden er som regel ikke opmærksom under kommunikationen,f. eks. gennem tv-reklame, husker ikke at have set nogen reklame, lavt perceptionelt forsvar overfor budskabet og reklamen ændrer ikke umiddelbart kundensadfærd omend kunden nok kan genkalde sig prooduktnavnet. Men ved næste købssituation ligger produktnavnet først i bevidstheden(top-of-mind) og selve købes ændres. Det er karakteristisk at der her er tale omprodukter med lav involvering, minimale frskelle og prduktet befinder sig i en moden livsløbsfase – som regel er der tale om prisbillige dagligvarer – her benyttes massekommunikation.

Lav involveringsgrad betegner modne produkter, hvor forbrugerene kender

produktkategorien og kender mærker. Har skal kommunikationsindsatsen

priorteres overfor detail, sikre bred distribution før annonceringhar effekt.

Annoncer skal skabe opmærksomhed, skabe prøvekøbog fortsat interesse:

Attention – ubevidst kendskab/genkende point of sales (POS)

Interest – Begrebet dækker over evaluering/prøve. Måleter prøvesalg og bevidst

brug af salgspromotion, butiksdisplays, den fysiske kontakt med emballage.

Desire -Her drejer det sig om at bearbejde kundens indstilling til produktetfor

at sikre genkøb. Forstærke mærkeloyalitet.

Action – Sikre mærkeloyalitet, vanekøb – Mærket ligger”top-of-mind” (evoked

set).

Høj involveringsgrad, dvs det drejer sig om nye produkter, innovationerpå

markedet. Her gælder det først PR for at kapitalisere pånyheden og skabe

opmærksomhed og forståelse og så bane vej for det personligesalg. Derefter

promotion for at skabe overbevisning og handling.

A – genkalde produkt identitet

I – genkalde reklamens indhold

D – holdning og købsintentioner

A – køb/sikre fortsat tilfredsstillelse

– Producentmarked

I modsætning til konsumentvaremarkedet indgår organisationersog

virksomheders indkøb af varen og tjenesteydelser i et fortsat økonomisk

udviklingssysstem og ikke til endelig konsumtion. Der er tale om mereeller

mindre professionelt tilrettelagte indkøb af f.eks. råvarerder indgår i en

virksomheds driftøkonomiske kredsløb.

Virksomheders indkøb kan opdeles i tre købsklasser: nykøb,genkøb og rutinekøb

på baggrund af den forbundne købsaffærd.

Nykøb:

Nykøb karakteriseres ved stor usikkerhed. Der er tale om købaf nye og ukendte

produkter, hvilket ofte involverer en større informationssøgning,sammenligning

af forskellige leverandørers produkter for at eliminere evt. usikkerhed

forbundet med køb.

Genkøb:

Bestemmes ved at produktkategorier er kendt og prøvet, men ændredevilkår,

f.eks. pris eller mindre produktforandringer nødvendiggøren fornyet vurdering

af indkøbet. Måske indsamling af informationsmateriale ogsammenligning med

konkurrerende leverandører, indhentning af pristilbud mv.

Rutinekøb:

Bestemmes ved at produktkategorien er kendt og prøvet. Der eringen usikkerhed

forbundet med indkøbet og derfor ingen behov for yderligere indsamlingaf

informationsmateriale, sammenligning af produktspecifikationer fra forskellige

leverandører.

Modellen viser at der i forbindelse med nykøb og genkøber behov for stor informationsindsamling, vurdering af alternativer pga den følteusikkerhed der er forbundet med disse typer indkøb.

Der er altså tale om professionelt tilrettelagte indkøb,der enten foretages af virksomhedsledelsen eller særlige indkøbscentre med specialviden.

Der kan i den forbindelse skelnes mellem købscentre og dette centers “indfluenter”.

“Købscentre” kan bestemmes som en gruppe af personerdirekte involveret i den beslutningsproces, der går forud disse indkøb. Personerder er direkte involveret er f.eks. økonomisk, teknisk personale samt ledelsen, dvs. personerder træffer beslutninger vedr. finansiering af indkøb, afsætter beløbsmæssigerammer, eller personer med teknisk eller specialviden vedr. produktkategorien. Disse opstiller f.eks. kriterier af forskellig karakter som produktet skalopfylde.

Ledelsen træffer beslutning vedr. produktets indflydelse og indvirkningpå det organisatoriske system som helhed, foretager eksempelvis en cost/benefit analyse.

Købscentret opstiller eksempelvis kriterier for indkøbet:

– pris/kvalitet
– standardiserin
– leveringssikkerhed
– distributionsforhold
– leverandørers soliditet

Alt efter om det drejer sig om engangskøb (f.eks. computeranlæg)eller løbende forsyning af råvarer, der måtte indgå i en egentligproduktion.

Influenter betegner den gruppe af personer som ikke direkte er involvereti købsbeslutningsprocessen, men som f.eks. som “slut-bruger”kan give udtryk forønsker og præferencer.

Købsprocessen kan skitseres ved en række elementer:

– problemerkendelse

– informationsindsamling

– vurdering

– beslutning

1) Først identificeres et behov eller et problem, som indkøbetvil kunne

afhjælpe. Problem forstået som “gabet” mellem eksisterndetilstand og en

fremtidig ønsket tilstand.

Købscentret har til opgave at tilvejebringe forudsætningerfor at købet

afhjælper problemet optimalt. Dvs. købscentrets beslutningerkan opfattes som

værende baseret på en rationel optimeringsadfærd.

2) Derefter foretages indsamling af materiale vedr. produktkategorien,

leverandørsituationen. I forbindelse med informationssøgningopdeles denne i a)

en opgavespecifik søgning. Dvs. udgangspunktet er en konkretopgave som skal

løses og b) en produktspecifik søgning. Dvs. udgangspunkteter

produktkategorien. Indsamlingen sker for løbende at holde sigorienteret om

produktudvikling, priser, nye potentielle leverandører.

3) Videre sker der en vurdering af tilbud og materiale.

4) Afsluttende foretages den egentlige købsbeslutning <. ordrenafgives. den skitserede beslutningsproces forl forskellig ved henholdsvisnyk genk og rutinek i afs er det derfor vigtigtn skal kontakte potentielle aftagere at kende p virksomheds evt. formaliserede indk hvilke personer involveret hvor ligger k forbindelse med konkreteindk g s om identificere aktivt af processen. organisationers ofte sn tilknyttet personligesalg personlige salgsarbejde tildeles stor prioritet. tilrettel markedsf kommunikations-mixer endvidere v opm beslutningsprocessens tilpasse sit kommunikations-mix de enkelte faser lighed aida-modellenp konsumentvaremarkedet problemerkendelse reklame info-s pr vurdering direkte beslutning personligt salg opstillingen viser forbindelsemed afslutningen beslutningsprocessen mens mere benyttes indledende tilbyde l kan man anvende en kommunikationsindsats specifikt mod her fokusere produktspecifikationer mv. elementer der indg beslutningsgrundlag.der fokuseres fornuftige omvendt kommunikations-indsatsen rettes influenter. herigennem indirekte beslutninger. hensyn til drejer sig formulere strategifor salgsstyrken. udformet klare m for vigtigt valgte splan forst accepteret helesalgsstyrken. overordnede salgsm styrken ligesomder distrikter servicererdem. sikres har forn kvalifikatiner st tilpasset opgaven fordelt optimalt tilses salgsstyrken afl hensigtssm relation medarbejderes personligesalgsindsats salgsarbejdes voksende sammenh samlede medarbejders arbejdssituationbestemmes til: hvad forventer ledelsen hj tilg medarbejderen mulighed udf job hvordan underrettes vedkommende hvorn skrides ind uddannelseom n kriterier bed bel indsatsskal opstilles et begrebetblev f udviklet hos egentlige dvs virksomheder prim tjenesteydelser men servive aspektet kom ogs spille envoksende rolle blandt firmaer som solgte h produkter. begrebet ber traditionelle alt personale kundebetjening. mange blev konceptet defineret bedre kundekontakt r orienteringen handler forholde kundes forventningerog behov. fra tidligere stillede krav medarbejdereom kendskab standardl etablerede arbejdsgangeog rutinem procedurer medarbejderuddannelsen resulterede standardisering medarbejdere nu fremover ikke hver enkelt situation. virksomhedens tilfredse kunde ogto kunder ens. medarbejdre alts tilpassesig forskellige specifikke situationer stille. virksomheders orientering service-konceptet centrum ledelsens synp relationen. personalet helt anderledes fokus skulle formuleres. vor vigtigste ressource hed nu.hvor anset omkostning strategisk ressource. interessen tre sf disses interferens back-up hardware siden best strukturer rationelle systemer. softwaresidenst holdninger adf kommunikativ handlen. software bygninger markedskommunikation administration databaser produkter marketing personaleafd. uddannelsesafd. fik samtidig konsekvenser ledelsesfilosofien organisationsstrukturen spidse pyramideskulle flades ud: styre kontrollere sanktionere skaber rammer b flyttes centrale stabsafdelinger lokale ekspertise.hvor motiverede forfremmelse tryghed status dette nye udfordringer ansvar kompetence. service sker skred salgmod salg. relationen mellem kundeog medarbejder illustreres: produkt hovedv kunden handling probleml opponent standpunkt partner features argumenterer fordele skubber stil tr vindende holdning taler kommunikation lytter standard henvendelse fleksibel resultat tilfreds medarbejdernes skitseres: arbejdsgange analyse skitsen under kundekontakten analyseog evaluering hvilket udover kr solidt produktkendskab medarbejderenogs kenskab personlig eks. transaktionsanalyse samfundet organisations pga. ny teknologi tendenser medf ognye dermed uddannelsen afdisse. kunne medarbejdes grunduddannelse holde hele karriere-forl dag behov efteruddannelse: kundebetjening kundeloyaliteten kundens situation d del dennes ops telemarketing eksempelvis inddeles i: dagpresse ugepresse fagpresse tv- radio trafik center dagblade typer: landsd morgenaviser formiddagablade prvinsaviser muligheder geografisk segmentering livsstilskriterier benyttes. ugeblade familieugeblade billedugeblade kvindeugeblade mandeblade ungdomsmagasiner tegneserier specialmagasiner. fagblade rene eller interesse specialisering computer sport media valg medier afh hvilken overordnet strategi aida-faser bearbejde.mediavalg styres gennem bestemmelse denne model fig. mediaoversigt kommunikationsm systematisk udformning markedskommunikative tager naturligvis udgangpunkt strategiske derm afg dens fortsatte eksistens. virksomhed idegrundlag osv. teknikken nedbrydes delm gradvist tegner indenfor kommunikative koordineres idgrundlag placeres ensamlet tidsramme. oms db pay backtid markedsm markedsandele kunders organisatoriske kultur respons pos split-tests relateret variablesom kommunikationen skalp dels produkts udviklingsforl virksomhedensmarkedsf produktets position markedet hvillket niveau forbrugerens problemerkendelseog adoptionsproces diffusions adoptionsprocesserne. eksponering segmentets attitude opfattet budskabet vil hvorvidt opstillede realiseres kommunikationenkan igennem selektive barrierer. forbrugerne uds dagligt tusinder eksponeringermed tilbud kun igennem. sidste instans budskabets relevans dets aktualitet sammenlignelighed detailrigdom. relevansen funktion af: motiv forventettilfredsstillelse kendes forkastet besluttet informationskilder holdningsoverensstemmelse forudindtaget imod>