Valg af strategi

Markedsstrategien er den del af planlægningsprocessen der fortæller”hvordan”

målene for virksomheden skal indfris. Her identificeres relevantemidler for

målopfyldelsen. Alternative måder at anvende og sammenstillemidler skitseres

i form af sammenstilling til flere præciserede alternative løsninger,hvoraf der

udvælges et.

Markedsstrategien udgør herefter den overordnede retningsliniefra hvilken alle

senere planlægningsfunktioner skal afledes. Markedsstrategien skalstyre ikke

alene den produktorienterede markedsføringsplanlægning,men også styre den

tekniske, produktionsmæssige og de økonomiske planer.

Ledelsen af en virksomhed kan på baggrund af situationsanalysensfremstilling

af styrke og svagheder foretage en vurdering af den konkrete problemsituation

og kan – forenklet – vælge mellem forskellige overordnede “generiske”

strategier:

– status-qou, man foretager sig intet, vælget en fredfyldt sameksistens

– omkostningsstrategi, direkte konkurrence på pris (man fokuserepå

produktionsprocessen, omkostningskontrol, lærekurveeffekt)

– differentiering, indirekte konkurrence (produktudvikling, kvalitetog

teknologi)

– fokusering (markedsføring, kreativitet, kundeforståelse)

– innovation, dvs. ændre på konkurrencereglerne i den pågældendebranche

Omkostningsstrategi

Virksomheden søger at kunne producere til lavere omkostningerend

konkurrenterne. Der kan være tale om at udnytte naturlige omkostningsfordele,

teknologisk forspring, lave lønudgifter mv. Stordriftfordele i form af erfaring

som stiller virksomheden med en høj markedsandel bedre. Lærekurveeffekt!

teorien går på at stykomkostningerne for et givent produktfalder med antallet

af producerede enheder. Begrundelsen er at hver produceret enhed udgørern

erfaring, som bidrager til at næste enhed kan produceres bedreog billigere.

Differentiering

Virksomheden producere et produkt som adskiller sig fra konkurrenternes,f.eks.

gennem design, image, mærke og særlig markedsføringsom konkurrenter har

vanskeligt ved at kopiere.

Fokusering

Virksomheden koncentrerer sin indsats om en bestemt kundegruppe, udvikleret

særligt afsætningsøkonomisk system med udgangspunkti gruppens særlige

behov og motiver.

Normalt vil det være mest hensigtmæssigt kun at vælgeen af disse strategier,

idet de stiller forskellige krav til virksomhedens organisering og teknologi.

Fastlæggelsen af markedsstrategien er af afgørende betydningfor

virksomhedens fremtidige eksistens. Strategivalget bør derforvære i realistisk

overensstemmelse med hensyn til den ressourcekapacitet, der måttevære til

rådighed. Forholdet mellem markedsandel og indtjening: virksomhedermed høj

markedsandel kan have fordel af stordriftfordele og indlæringseffekter.

Tilsvarende kan en virksomhed med en lille markedsandel måske specialisere

sine produkter på et købedygtigt segment og dermed opnåen høj lønsomhed på

sine investeringer.

Markedsstrategien skal beskrive følgende:

– de valgte markedssegmenter

– positionering i forhold til konkurrenter

– krav til produktsammensætning (produktmix, modenhed

og PLC-overvejelser)

– penetrationsvariable/USP

– alternative distributionskanaler

– budskabsudformning og reklameplatform

– efterspørgselskabende promotion og reklame

– personligt salg

– service og garanti

– evt. samarbejde med andre virksomheder

– Fig. Vækststrategi

+ Ansoff’s vækstmodel

Fastlæggelse af vækststrategi

Et eksempel på kategorisering af forskellige vækststrategierer opstillet af

Ansoff, som har udarbejdet ovenstående produkt/markedsvækstmatrice:

Virksomhedens strategiske og organisatoriske tilpasningsopgave vil typisk

udvikle sig på en måde der stort set følger Ansoffsvækstmodels fire faser:

1) Produktudvikling i forbindelse med etablering eller ved udviklingaf nyt

selvstændigt forretningsområde indenfor de eksisterende rammer.Får

virksomheden fodfæste på markedet opstår typisk behovfor rationalisering og

man påbegynder 2) effektiseringsfasen. Funktionschefer ansættes og diverse

styringssystemer oprettes. Senere påbegyndes en udviddelse af virksomhedens

markedsområde og ledelsen fokusere på 3) markedsekspansion.Organisationen

bliver markedsorienteret og ansvar decentraliseres. Behover for tæt

markedskontakt medfører 4) diversifikation.

Ad 1) Produktudvikling betyder at virksomheden holder fast i de hidtidige

markeder/segmenter og søger at opnå vækst ved at tilbydenye produkter eller

produktvarianter til disse.

Ad 2) Markedspenetration er en vækstrategi, hvor virksomheden søgerat opnå

målene gennem markedsindsats overfor eksisterende marked for nuværende

produkter. For langvarige produkter er forsøg på at nå”ikke-kunder” indenfor de

nuværende segmenter til at købe produktet et eks. pådenne strategi.

Ad 3) Markedsudvikling går ud på at tilbyde det hidtige sortimentpå nye

markeder eller til nye segmenter.

Ad 4) Diversifikationstrategier indebærer, at virksomheden medudgangspunkt i

sin viden/know how og produktionsapparat udbyder nye produkter til

markeder/segmenter, den ikke hidtil har betjent.

I forbindelse med disse faseovergange skal man iøvrigt væreopmærksom på, at

der ofte kan opstå konflikter og kriser i relation til bestemmelseaf

virksomhedens udviklingsretning, ledelsefunktion og organisartionsstruktur,

karakteristiske symptomer på manglende overensstemmelse mellemledelsens

fokus og behovet for organisationstilpasning.

– Fig. Strategi og organisation

+ Produktets livscyklus

Et produkts indtrængning på et marked, spredningen i de socialegrupperinger,

dets s. k. “diffusionsproces” påvirkes ikke alene gennempersoners/forbrugeres

interaktion, men også gennem virksomhedernes markedsføringstiltag.

PLC-kurven kan virke som et værktøj i forbindelse med justeringaf valgte

markedsføringsstrategier og dermed aktivt påvirke selvemønstret i

spredningen og livsforløbet. Der er således en snæversammenhæng mellem valg

af strategi og “diffusion.”

PLC-forløbet kan skitseres ved fire faser: 1) Introduktionsfasen,2) Vækstfasen,

3) Modenhedsfasen og ) Afmatningsfasen. Det skal nævnes at dissefaser ikke

direkte er sammenlignelige med den tidligere beskrevne diffusionsmodel,hvor

der arbejdes med 5 grupper, der hver dominerer en fase i produktets diffusion.

Typiske træk og markedsføringsproblemer i PLC-faserne:

1) Introduktionsfasen

– tekniske problemer ved produktionssystemet

– mangelfuldt distributionssystem

– få konkurrenter

– høje produktionsomkostninger

– høje distributionsomkostninger

– promotion udformet mht. opmærksomhed for produktet

– høj pris ved skimmingstrategi

– lav pris ved penetrationsstrategi

– negativ cash flow

– ingen præferencer hos kunder

– lavt salg

2) Vækstfasen

– omfattende distributionssystem

– produktforandringer kan skabe difference til konkurrenter

– stor tilgang af konkurrenter

– faldende enhedsomkostninger

– promotion udformet for at skabe “mærke” præference,dvs indsatsen flyttes

fra “opmærksomhed” til “interesse og evaluering”

– faldende priser

– positivt cash flow

– stigende salg

3) Modenhedsfasen (mætning)

– omfattende distributionssystem (evt. discountsalg)

– produktet tilbydes nye markeder og segmenter

– produktændringer for at differentiere til konkurrenter

– stabile markedsandele

– højt kendskabsniveau hos forbrugerne

– lavere pris pga konkurrence

– lavere men positiv cash flow

4) Afmatningsfasen

– faldende salg

– faldende profit

– konkurrenter forlader markedet

– selektivt distributionssystem

– priskonkurrence

– aftagende præference og loyalitet

– selektiv promotion med fokus på pris rettet mod efternølerne

– Fig. PLC

+ Strategi og promotion

I forbindelse med produktintroduktion skal man endvidere overveje forskellige

introduktionsstrategier vedr. forholdet mellem pris og propmotion.

Rapid-skimmning:

* stor del af det potentielle marked, kender ikke produktet

* de som stifter bekendskab med produktet er ivrige efter at erhvervedet og er

i stand til at betale høj pris

* virksomheden møder ny konkurrence og ønsker at opbyggemærkekendskab

Slow-skimming:

* markedet er relativt begrænset

* det meste af markedet kender produktet

* de som ønsker produkter er forberedte på at betale højpris

* der er begrænset udsigt til ny konkurrence

Rapid-penetration:

* markedet er stort

* markedet kender ikke produktet

* de fleste købere er prisbevidste

* stor potentiel konkurrence

* mulighed for “lærekurve-effekt”

Slow-penetration:

* markedet er stort

* markedet kender til produktet

* markedet er prisfølsomt

– Fig. Strategi ved produktintroduktion

– Produktportefølje

Produktportefølje betegner sammensætningen af en virksomhedsprodukter,

målt på en række centrale dimensioner, såsomindtjening, markedsandele,

vækstrate mv.

Selve begrebet stammer oprindeligt fra den finansielle teori, hvor problemet

forenklet kan formuleres som et spørgsmål om fordeling afinvesteringer mht.

afkast og risiko. Tankegangen i porteføljeteorien er den samme:

produkter/markeder betragtes som investeringsobjekter hvortil

beslutningstagere har knyttet præferencer, f.eks. ønskeom markedsandele,

vækstrate, pay back tid mv. Det følgende kan tjene til atbelyse såvel enkelte

varegrupper i en detailforretning som “profitcentre/forretningsområder”i et

stort holding-selskab:

x-varer: høj brottoavance

god omsætningshastighed

y-varer: lav bruttoavance

ringe omsætningshastigehd

z-varer: lav bruttoavance

god omsætningshastighed

I det følgende skal kort kommenteres et par standardiserede

porteføljemodeller, hvoraf de mest anvendte og kendte er BCG ogMcKinsey

modellerne.

+ McKinsey

I McKinsey modellen er den grundliggende ide,at hvert af virksomhedens

forretningsområder afviger fra hinanden på to dimensioner:markedets

attraktivitet (muligheder/trusler) og virksomhedens konkurrencekraft

(styrke/svaghed). Typisk drejer det sig ofte om en vurdering af a) markedets

attraktivitet og b) virksomhedens styrke målt på en rækkevariable bestemt af

den konkrete branche eller situation:

a) Markedets attraktivitet

– markedsstørrelse

– markedsvækst

– markedshomogenitet

– konkurrencestruktur

– teknologisk kompleksitet

– produktfornyelseshastighed

– industriens lønsomhed

b) Virksomhedens position

– markedsandel

– lønsomhed

– nøglefaktorer for succes i markedet

– teknologisk præstation

– infrastruktur

McKinsey modellen virker som em modelramme, hvor den enkelte virksomhed

selv skal søge at identificere og prioritere væsentligedimensioner. Modellen er

subjektiv. Dens svaghed er at den ikke belyser cash-flow og PLC-forløbet.

– Fig. McKinsey-modellen

+ Boston Consulting Group

I Boston Consulting Group-modellen søges produkterne klassificeret efter deres

placering i PLC-kurven. For at bestemme denne anvendes dels markedsandelefor

virksomhedens produkter, målt i forhold til største konkurrentog dels

totalmarkedet vækstrate. Modellen bygger på nogle antagelser:a) at

profitabilitet voksen med den relative markedsandel, pga af lærekurveeffektog

storproduktion, b) voksende salg kræver kapital til at financiereudvidelse og

nye aktiviteter.c) vækst i markedsandel kræver større allokering af katital til

markedsføring, priskonkurrence mm. d) Væksten aftager nårproduktet når

modenhedsfasen, kapital bør overføres til produkter i deøvrige faser.

Ved at krydse markedsvækst; høj og lav, med relativ markedsandel,stor og lav,

i en 2×2 matrix fremkommer fire produktkarakteristika:

“Problem child” er produkter i de tidlige faser af deres livsforløb,hvor det er

usikkert, om de vil kunne opnå en tilstrækkelig markedsandeltil at overleve på

længere sigt.

– udvide markedsandel

– udvikle niche

– repositionere forretningsgrundlag

– malke/afvikle

“Stars” er produkter, der befinder sig i vækstfasen,hvor der er stor omsætning,

men hvor det meste af omsætningen anvendes til produktion og markedsføringaf

produktet.

– udvide markedsandel

– nye markeder

– produktforbedringer

– nye salgs/distributionsmetoder

“Cash cows” er etablerede produkter i deres sene vækstog modenhedsfase, hvor

både markedet og konkurrencen har stabiliseret sig og indtjeningener stor, så

den kan danne basis for udviklingen af nye produkter.

– beskytte markedsandel

– rationalisere

– fusionere

– malke/afvikle

“Dogs” er produkter i afmatningsfasen, hvor de nok kan skabeindtjening men dog

ikke må gøres til “kæledyr”, der tildelesstørre ressourcer end de er værd.

– beskytte/indgå aftaler

– malke/afvikle

– speialisere

– fusionere

Virksomheder med flere produkter vil ofte have produkter i hver af matricens

celler. Porteføljetankegangen tilsigter at afbalancere

produktsammensætningen, så der er passende blanding af cashflow skabende og

forbrugende produkter.

Boston-modellens styrke er at den direkte belyser cash-flow karakteristika,og

derigennem kan styre likviditeten, belyser vækst og sikrer derigennemblanding

af vækstkategorier. Dens lodrette akse kan virke som en operationaliseringaf

PLC-forløbet. Modellen er objektiv. Dens svaghed er at den kunbygger på to

dimensioner. Arbejdet med porteføljesammensætning børsom regel inddrage

langt flere dimensioner.

– Fig. BCG-modellen

– Adoptionsprocesser

I forbindelse med produkters og innovationers udbredelse – innovationher brugt

bredt i betydningen af introduktion af nye produkter, tjenesteydelserog ideer –

skal i to processer omtales i det følgende: a) den beslutningsprocesdet enkelte

individ gennemløber ved adoption, dvs. tilegnelse og købeller accept af en ide,

af et nyt produkt (AIDA) og b) innovationens diffusion- forståetsom et

produkts eller ides spredning indenfor en social gruppe, et socialt systemeller

mellem sociale systemer.

Der er indenfor den positivistiske adfærdsforskning opstillet enrække modeller

for et individs adfærd. Fælles for dem er at de beskriverindividets adfærd (R)

som en funktion af en række stimuli (S) og indre variable dispositioner(O).

Dispositioner forstået som motiver, betegner et motivlager, somligger bag ved

processerne og som påvirker og påvirkes.

Oplevelse og identifikation af et “problem/behov” markererstarten for

individets på en erkendelse og beslutningsrække. Problemerkendelsenbetegner

“gabet”, dvs. den oplevede forskel mellem den aktuelle tilstandog en

idealtilstand. Idealtilstanden kan defineres i forhold til den ønskedegrad af

behovsopfyldelse. Motivprocessen betegner den oplevede uligevægt,der driver

individet til handling.

Modellen bygger på den forudsætning, at individets adfærdudspringer af en

rationel problemløsende adfærd, der består af enrække trin. Individet opfattes

som rationelt, economic man, styret af fornuft og udviser principielten

optimeringsadfærd. Tænker før man handler, fornuftfør følelser.

Processen tænkes at påbegynde ved at individet oplever ogerkender et problem,

dvs. en forskel mellem en ideel tilstand og den aktuelle tilstand.

Problemerkendelsen kan opstå som følge af et “indre”behov eller af en ekstern

stimulus, eksponering. Derefter indledes en søge/lære procesfor at afklare

hvordan problemet kan løses. F.eks. gennem “indre” kilderi hukommelsen: Hvad

kendes, hvordan blev problemet løst før, hvordan løserandre samme problem?

Samt gennem ekstern informationsindsamling. Ofte sker denne søgeproces

ubevidst, f.eks. når adfærden er resultat af individets vaner,f. eks. rutinekøb.

Information og data behandles, alternativer vurderes, hvortil anvendes

individets vurderingskriterier, holdninger og attituder, ligesom helepersonens

“livsstil” indgår.

Et individs adfærd kan beskrives som et resultat af en (mere ellermindre)

fornuftbetonet problemløsningsproces. I “organismen”via tankeprocesser,

behandles eksterne og interne stimuli og eksponeringer, som resultereri en

reaktion, f.eks. en købsbeslutning eller accept af en ide.

Betragter man introduktionen af et produkt, en innovation som den eksterne

stimuli, der sætter processen igang, samtidig med at produktetudgør et

alternativ blandt flere substituerende løsningsmuligheder, fåsi princippet en

proces – den s.k. adoptionsproces – som forløber fra individetbliver opmærksom

på innovationen til den er fuldt optaget i individets forbrugsadfærd.

AIDA er betegnelse for en ofte benyttet teori omkring de stadier forbrugeren

gennemgår inden vedkommende køber en vare eller acceptereren ide:

– Attention

– Interest

– Desire (evaluation and trial)

– Action

Forbrugeren gøres først opmærksom på produktet,ideen (eksponeres for

innovationen), dernæst vækkes interessen, (individet søgerbevidst information

om innovationen fordi eksponeringen har skabet opmærksomhed oginteresse),

derefter opstår et ønske om at erhverve sig det (informationervurderes og

relateres til problemet løsningsmuligheder – måske afprøvesproduktet konkret)

og endelig handler individet ved at foretage prøvekøb.(Forhåbentlig efterfølges

det med et genkøb).

Innovation bruges her i betydningen lancering af en ide eller produkt,som

opleves som ny af det enkelte individ. Det skal bemærkes at deter innovationes

nyhedsværdi for det enkelte individ, der bestemmer vedkommendesadfærd

overfor den, og ikke det tidspunkt innovationen først kom påmarkedet Lancering

af innovationer/produkter eller relancering af varemærker kan defineresefter

den indflydelse de har på den eksisterende markedsstruktur. Derer forskellige

typer:

– der kan være tale om en fortsat udvikling af et allerede eksisterendeprodukt.

Man ændrede blot en smule, og det påvirker ikke de eksisterendemarkedsforhold

synderligt. F.eks. ny bilmodel, ny tandpastasmag, ny pakning.

– eller der kan være tale om mere væstentlige ændringerved et eksisterende

produkt: f.eks. trykknaptelefonen.

– udvikling af en ny distributionskanal, eller ny kommunikationskanal.

På trods af en vis divergens mellem forskellige forskere kan deropstilles

generelle produktvariable som er anvendelige ved klarlæggelse afadoption og

udbredelse af nye produkter. Variablerne er relateret til konsumenternes

opfattelse af det pågældende nye produkt.

– relativ fordel, dvs. i hvilken grad innovationen opfattes som eneståendei

forhold til produktet det skal erstatte eller konkurrere med (positivtrelateret

til adoption)

– graden af overensstemmelse mellem det nye produkt og værdierog erfaringer

hos kunden (positivt relateret til adoption)

– kompleksitet. I hvilken grad innovationen er svær at forståeller bruge (lære

at bruge en PCer?)(negativt relateret til adoption)

– erfaring. I hvilket omfang innovationen kan prøves påbegrænset basis

(positivt relateret)

– observerbarhed eller kommunikerbarhed. I hvilket omfang innovationener

synlig for andre (snob og veblen-effekt)

+ Diffusionsprocesser

Spredningen af en ide, udbredelsen af et produkt, den s.k. diffusionsproceskan

udtrykkes gennem en fordeling af forbrugerene efter den tid, der gårfra det nye

produkt introduceres på markedet, til det accepteres af forskelligekategoreier

af forbrugere. En fordeling der ofte illusteres med en normalfordelingskurve.På

grundlag heraf inddeles adoptørerne, brugerne i en rækkekategorier:

– innovatører, svarende til de første 2,5% der køberproduktet

– de tidlige adoptører, svarende til den næste 13,5%

– den tidlige majoritet, svarende til de næste 34%

– den sene majoritet, svarende til de næste 34%

– efternølerne, svarende til de sidste 16%

(Procentsatserne er statistisk fremkommet. De kan summeres til 1OO% hvilket

er alle individer, der på et eller andet tidspunkt optager produktet.Den gruppe

der kaldes non-adopters, indgår ikke i fordelingen).

Der er naturligvis ikke nogen klar adskillelse mellem grupperne, mendet kan

påvises ved undersøgelser at individer indenfor hver gruppeudviser en mere

ensartet adoptions-adfærd, end tilfældet er mellem grupperne.Dvs. der hersker

større homogenitet indenfor grupperne, end mellem grupperne.

Endvidere gælder at individerne er placeret i fordelingen efterderes adoptions

og købstidspunkt. Tidspunket for “opmærksomhed”kan godt falde væsenligt

tidligere for de enkelte individer. Det betyder at en person i “densene

majoritet” godt kan være eksponeret for innovationes samtidigmed “innovator”,

men fordi individerne har forskellige behov, indre værdier, normereller lever i

forskellige sociale miljøer, forskellig livsstil og ideologi,fatter den nævnte

person eksempelvis først på et senere tidspunkt interessefor den nye ide.

Innovatører er en definition der anvendes om de førstebrugere af et nyt produkt

og ide. Betydningen af innovatører stammer fra tre hold:

– de repræsenterer den første indtræning påmarkedet

– de påvirker de efterfølgende adoptører (imitatorer)

– de påvirker distributionen

I løbet af adoptions-processen søger og modtager individetstimuli og

informationer fra personlige som upersonlige (media) informationskilder.

Gruppen af innovatorer i et socialt system udgøres ofte af “meningsdannere”,

“opinionsledere”. Disse kan karakteriseres som individer, deri væsenligt omfang

anvender og forbruger mere ikke-personlige og nyheds- og informationskilder,

der ofte har deres forankring udenfor vedkommendes sociale afære.

Opinionsledere indenfor hvert socialt sub-system har betydelig indflydelsepå

de øvrige medlemmers adfærd, idet de i sociale system harhøj status. Når disse

har optaget en ny ide, vil de øvrige indenfor gruppen betragteideen som værende

“ok”, i overensstemmelse med gruppens normer og “budskabet”vil blive

kommunikeret ned gennem hierakiet i det sociale system.

Individer har hver især en indbygget modstand mod nye ideer, afhængigaf hvor

“innovativ” vedkommende er naturligvis. Denne modstand overvindesbedst

gennem personlige informationskanaler end gennem massekommunikation.

Individers selektivitet er mindre virksom overfor personlige kilder.

Selektiviteten er udtryk for at individet søger information, derstemmer

overens med deres egne meninger og erfaringer, ligesom individet huskerdisse

informationer bedre og tillægger der større troværdighed.De personlige kilder

har størst betydning i evalueringsfasen, for relativt sene adoptorerog i usikre

stituationer. Det gælder således generelt at “massekommunikationen”først

virker, når der sker en interpersonel kommunikation.

Der synes at være tre væsentlige elementer i diffusions-processeni det sociale

system: innovativitet, socialt engagement og produktindflydelse. Innovativitet

er det karakteristikum ved innovatorer, der gø