Kapitel 3

Markedsdefinition

Hvilket “marked” befinder virksomheden sig på? Hvilke “generiske”behov har virksomheden sat sig for at skulle tilfredsstille”?Det drejer sig som sagt først og fremmest om at få defineret markedet:

hvilke behov dækker markedet og/eller branchen
hvilke dele af markedet skal produktet eller den ydede service dække
hvilke fordele tilbydes sammenligenet med konkurrenter
hvordan opnås en konkurrencemæssig fordel
hvilke organisatoriske tiltag skal gennemføres for at realisereden valgte
strategi
Markedsdefinitionen sigter mod at analysere det brede marked for virksomhedenslangsigtede virke. Virksomhedens målsætninger og målindgår i vurderingen og bestemmelsen af markedgrænserne. Ledelsenbør være opmærksom på ikke at afgrænse sigi sit fokus til blot den eksisterende eller den traditionelle produktdeltagelse.Markedsdefinitionen skal vende opmærksomheden mod det totale omgivendemarked og de behov og trends, som måtte tilbyde muligheder og /ellerudfordringer mod virksomhedens nuværende eller tænkte fremtidigeposition.Markedsdefinitionen kan f.eks. belyses gennem:

a) En generel beskrivelse, dvs markedet beskrives gennem kundekategorierog de brugere der betjenes og deres “generiske” behov. En generel underliggendemotivation hos kunder og brugere skal identificeres.

En anden dimension der kan anvendes er en generel beskrivelse af produktets”generiske ” familietilhørsforhold eller tjenesteydelser i det markedder behandles. Anvendelsen af kun denne dimension er almindeligvis ikketilstrækkelig. Af de to dimensioner er den kunde og bruger orienterededefinition den mest brugbare i strategisk markedsføringssammenhæng.En belysning af markedets relative modenhedsstadie bør indgå.

b) Kvantificering af markedsstørrelsen. Markedets totale størrelseog vækstrate før, nu og fremover beskrives såvel vedøkonomiske størrelser som ved antal enheder. Både inden-som udenlandske data bør præsenteres, hvis det er muligt.Markedsprognosen bør se mindst tre til fem år frem og indeholdeen belysning af “minimum, maximum og højst sandsynlige” udvikling.

c) Målgruppe og segmenteringsanalyse. Den kvantitative klarlæggelseaf målgrupper og den kvalitative segmentering, dvs. den begrebsmæssigeog kreative bestemmelse af segmenter er i markedsføringssammenhænget nøgleværktøj. Der findes ingen faste og endeligekategorier, som det generelt belyste marked kan inddeles i. Kunde og brugerdefinitionerer især vigtige, men produktkarakteristika som pris, vægt,materiale, omsætningshastighed er også væsentlige variable.

Segmenteringen kan indeholde flere dimensioner og/eller kombinationaf kvantitative og kvalitative dimensioner. Man bør ikke vige tilbagefra at prøve nye og utraditionelle segmenteringsdimensioner, idetsådanne ofte leverer ny indsigt og vigtig input til senere strategivalgog kreativ udformning. Så snart segmentering er foretaget bestemmesde vigtigste elementer og relevante aktiviteter i den samlede planlægningsproces.Segmenteringsanalysen bør beskrive såvel markedets historiesom fremtidige udvikling.

– Behov og efterspørgsel

Enhver menneskelig handling eller adfærd tager sit udspring imenneskets behov. Det gælder for valg af arbejde som for anskaffelseaf varer og tjenesteydelser. Der arbejdes indenfor psykologien med en opdelingaf behovene i oprindelige og afledede behov. De oprindelige er medfødteog uforanderlige og udspringer af tørst, sult, trang til adspredelseosv. og er på det generelle plan fælles for alle mennesker.De afledede kan alle føres tilbage til oprindelige behov.

Tilfredsstillelsen af de afledede behov indenfor samme gruppe kan substituerehinanden, hvorimod tilfredsstillelsen af et oprindeligt behov ikke kantræde i stedet for tilfredsstillelsen af et andet.

For alle mennesker gælder det, at det er vigtigere at fådækket visse behov førend andre. Maslow har i sit teoretiskearbejde argumenteret for at behovene udgør et hierakisk system afmotiver, og at behov på de laveste niveauer først søgestilfredsstillet:

selvaktualisering, dvs. behov for udrette og selvstændigt skabe noget,udvikle sine evner og anlæg
egoistiske behov, være anderledes, selvhævdelse
sociale behov, f eks. anerkendelse, kontakt og samvær
sikkerhedsbehov, f. eks. tryghed og beskyttelse
fysiske behov, aktivitet, sult, tørst, beskyttelse mod smerte, kuldeog varme
Til de vigtigste behov regnes: føde og aktivitet, sikkerhed og tryghed,behov for anerkendelse, behov for at udrette og selvstændigt skabenoget. Den tilfredshed man f.eks. får at sit arbejde, er afhængigaf om det kan tilfredsstille disse behov. Det er i dag lang fra nok atarbejdet tilfredsstiller de meste elementære behov, der stilles kravom meningsfyldt arbejde, som kan udvikle og som giver social anerkendelse.Arbejdsløshedunderstøttelse kan således måskenok sikre de økonomiske og fysiske behov, men ikke psykiske.Principielt set vil et behov på et af de højere niveauerikke gøre sig gældende førend de oprindelige fysiologiskebehov er dækker. Det er dog realistisk at antage at hvert behov ikkedækkes 100% før individet søger behov dækketpå et højere niveau. Det gælder således for forbrugerei vestlige samfund, at de antages at få dækket de væsentligstegrundlæggende behov og at motiverne til meget af deres forbrug oganskaffelser må søges blandt behovene på højereniveauer.

Den lethed som de lavere behov i dag kan dækkes, betyder at dei forbrugsanskaffelser i højere grad påvirkes af behov omkring”selvet”, jeg-identiteten, f.eks., selvhævdelse, større individuelleudviklings og udfoldelsemuligheder. (jvf. dog modsætninger frygtfor social deroute, for tab af social anseelse og økonomisk status).

Valgskriterier

Motiver og valgkriterier påvirkes af individets fysiske og socialemiljø. Fysisk miljø udgøres af ting såsom bil,bolig, indkomst mv. Socialt miljø udgøres af familie, venner,kolleger på arbejdspladsen mv. Det gælder dog generelt at defysiske og sociale forhold ikke alene er i stand til at indvirke som socialtmotiv

– individet må være motiveret til at blive påvirketaf disse elementer og villig til at optage den adfærd, der gældersom norm i en gruppe, eller bevidst søge at skille sig ud fra ellerhæve sig over gruppen.

Det sociale miljø udgøres af den kreds af personer, somindividet omgås og identificerer sig med. Det drejer sig om, at påvirkningfra en tilhørsgruppe indeholder et stærkt incitament til dannelseaf individets adfærd og indstilling.

F.eks. selvhævdelse kan anskues som en trang hos den enkelte omat hævde sig, om ikke at skille sig ud fra den gruppe personen tilhører,om at blive misundt eller anerkendt. Produkterne anskaffes altsåikke primært pga deres funktionelle egenskaber, men fordi de kantjene som symbol på et socialt tilhørsforhold eller en livsstil.Motivet kan virke i to retninger. Enten købes det i kraft af deressymbolistiske egenskaber, eller også anskaffes et produkt, som alligevelville være købt, i den udformning, der bedst tjener som symbol.

Motivprocesssen er således udtryk for ydre stimuli og disses interaktionmed en række individspecifikke og/eller miljøafhængigevariable. På baggrund af styrken og sammensætning af disseelementer foretages et valg og der udvises en specifik adfærd.

Bag anskaffelsen af forskellige produkter og/eller tjenesteydelser liggersåledes komplekse sæt af motiver, som det er markedsanalytikerensopgave at søge at afdække. Individets forbruger og købsadfærdkan ses afledt af forskellige motiver:

varens fysiske karakteristika og reelle anvendelsesmuligheder
produktsymbolistiske motiver
underholdnings/adspredelsesrettede motiver.
driftsublimerende motiver
Analysearbejdet i forbindelse med afdækning af “kundens vej”, dvs.behovene hos potentielle målgrupper for en virksomheds markedsføringkan skitseres:behov=