- Socialpsykologisk teori
Socialisation betyder indlæring af roller, sociale regler og vurderinger,
holdninger, som sætter et individ i stand til at begå sigi socialt samvær med
andre. Socialisation er tilpasning til samfundet. De forskellige faktorerder
påvirker socialisationsprocessen kan skitseres:
Samfundsfaktorer
Statens rolle, produktion, markeder
Individ
Psykisk styrke
(køns)rolleforventninger
Klasse, kultur, levevilkår
Institutionelle faktorer Gruppe faktorer
Massemedier Familie
Skole/uddannelse Arbejdsgruppe
Interesseorg, Sportsklubben
I den socialpsykologiske individopfattelse spiller gruppepåvirkningeren
afgøreende rolle for individets udvikjling. Vi er det, de andregør os til igennem
deres opfattelse af os og deres påvirkning af os. I gruppen spillerman
forskellige roller bestemt af de forventninger gruppen har til en. Derskelnes
mellem medlemsgrupper og referancegrupper: Medlemsgrupper deles i 1)de
formelle (familie, fritifdsklubben, politisk forening) og 2) uformelle(familien,
klassekammerater, venner i fritiden). Påvirkningen sker gennemformelle
sanktioner (karakterer, bøder, straf) og uformelle sanktioner(misbilligelse,
social isolation mm). Referencegrupper er punkere, rockere, popiolerog
filmstjerner og påvirkningen sker her igennem identifikation, (efterligningog
indlevelse.
- Ny socialkarakter
Begrebet socialkarakter betegner de typiske fællestræk ien
personlighedsstruktur i en given kultur på et givent tidspunkt.
Når samfundet ændrer sig, ændres socialkarakteren.Begrebet en ny
socialkarakter anvendes her for at vise at individer i det post-industrielle
samfund på nogle punkter adskiller sig fra tidligere samfunds socialkarakter.
Tanken er her at at vise at a) arbejdslivet har ændret sig fradet industrielle
statiske energisamfund mod informationssamfundets dynamiske,
hjerne-intensive samfund. Jvf. væksten i service/fagene og
kommunikationssektoren. b) Informationsmængden er under post-industrienlang
mere omfattende, ustruktureret og ofte modsigelsesfyldt. Massemediernes
information er ofte en-vejskommunikation, men stærkt manippulerendeindhold.
c) reklamer fremelsker livsstile, leverer identifikationsobjekter derbygger på
forbrug. Personens evne til at forbruge skaber personens identitet, ikkesom
tidligere, personens placering og arbejde i produktion og erhverv. d)Ændringer i
familie og husholdninger. De mange funktioner som familielivet tidligere
dannede ramme om er opløst og ændret. Fællesskabesfølelsersvækkes -
familien holdes sammen af de ugentlige indkøbsture til supermarkedet.
Betegnelse den narcissistiske personlighedstype om den ny personlighedstype
spænder over nogle ændrede psykiske oplevelsesmåder,identitetsusikkerhed,
behov for umiddelbar behovstilfredsstillelse, følelsesmæssigesvinger mellem
urealistisk selvovervurdering til mindreværd, kombineret med storindre
afhængighed af andres holdninger til og mening om en. De andresbeundring og
accept er en forudsætning for at føle at man er noget værd,er til.
På den baggrund kan det antages at individer/forbrugere i post-industrielle
samfund i dag i udbredt grad udviser en adfærd, der primærthar til hensigt at
dække behov og motiver, såsom social accept, selvaktualiseringog status. Det
betyder at det sociale miljø indgår med stor vægtsom motivation og stimuli for
den moderne forbruger. I dag går de psykiske behov, f eks. socialprestige og
accept sandsynligvis ofte forud før dækning af fysiske behov.Individet handler
følelsesmæssigt efter påvirkninger fra omgivelserne,fra primære og
sekundære grupper, f. eks. familie og arbejdssituation, som fratertiære, f.eks.
referencegrupperinger, og køber som andre eller køber dyrtfor at være
anderledes, eller handler som sit forbillede, identificerer sig med sitidol.
Dvs. en rationel problemløsningsadfærd sker som regel sekundært,som
efterrationalisering, der skal retfærdiggøre et forudgåendekøb eller handling.
Dette betyderi relation til den ny "socialkarakter" at handlingi realiteten
kommer før tænkning, at følelser hersker over fornuften!I den moderne
markedskommunikation vægtes stemninger og livsstil, overfor kedelige
redegørelser af produktfeatures.
+ S-O-R modellen
Der er indenfor den positivistiske adfærdsforskning opstillet enrække modeller
for et individs adfærd. Fælles for dem er at de beskriverindividets adfærd (R),
som en funktion af en række stimuli (S) og indre variable (O).Dispositioner
forstået som motiver, et motivlager som ligger bag ved processerneog som
påvirker og påvirkes.
Den positivistiske adfærdsforskning opfatter principielt individets"bevidsthed"
som en "black box" . Hvad der sker indenfor kraniet kan ikkeanalyseres
"videnskabeligt". Man kan kun måle de fysiske reaktionerog udsagn. Jvf. her den
kvantitative markedsanalyse med dens demografiske og psykografiske
kategoriseringer.
Geografi
Alder/køn
Uddannelse Billede af Adfærd
Erhverv/indkomst Virkeligheden Holdninger
Aktiviteter
Interesser
Meninger
- Fig. S-O-R model
- Freuds personlighedsmodel
Freud opstillede i sit teoretiske arbejde en hypotetisk personlighedsdmodel,der
kan anskueliggøre "black boxens" motiver og dispositioner: Jeg, Det og Overjeg.
Jeget indeholder personens identitetsopfattelse, fornuften. Det er gennem
"jeget" omverdenen sanses.
Det'et er der hvor drifterne hører hjemme. Driftenergien (libido)samles og
sendes videre til jeget. Det'et er ubevidst, og udover drifterne findesher
forskellige fortrængte oplevelser.
Overjeget er karakterpolen, dvs. der hvor samvittigheden hørertil og udgår fra.
Overjeget har både bevidste og ubevidste elementer. Det betyderat "jeget" nemt
kommer i klemme mellem "det'ets driftkrav" og "overjegetsnormkrav". Og dertil
kommer omverdenens krav til jeget, at arbejde, uddanne sig, tålenederlag. Jeget
har udviklet forskellige mekanismer, der kan klare de forskellige typerkrav, de
s.k. forsvarsmekanismer.
Konflikter opstår når jeget ikke på en gang kan imødekommedet'ets behov og
overjegets krav, samt til at være i harmoni med omverdenen. Dvs.når der stilles
uforenelige krav fra de tre instanser: omverden, det og overjeg. Mantaler om
bevidste og ubevidste konflikter. Iden bevidste er jeget klar over atder
eksisterer en konflikt; en ubevidste er jeget ikke klar over at jegetbefinder sig
i en konflikt. Nogle konflikter er så enkle og harmløseat jeget kan klare at være
dem bevidst, mens andre er så angstfyldte eller giver skyldfølelseat jeget ikke
kan leve med dem. Jeget vil i sidste tilfælde forsvare sig ubevidstgennem de
s.k. forsvaremekanismer: projektion, forskydning, rationalisering,
identifikation, kompensation, flugt, fortrængning, kanalisering...
- Kommunikationsanalyse
Den traditionelle kommunikationsmodel kan skitseres:
Ide/afsender Tekst Ide/modtager
indkode Afkode
Medie
(Koden=sprogspil)
Hensigten er nu gennem viden om modtagers adfærd bevidst at søgeat påvirke
denne med henblik på ændret adfærd. Værktøjeti denne påvirkning er
udformningen af budskabet ved benyttelse af de retoriske forskrifter.
Viden om adfærd Bevidst påvirkning Ændret adfærd
Retorisk værktøj
"Oplevelse" Tematisk/narrativ
Genre
Semantisk analyse
Semantisk strukturanalyse:
Den semantiske analyse redegør for de enkelte elementer i
budskabsudformningen og deres forhold til hinanden - opløst i semer, dvs.
betydningens mindste størrelser. Analysen fremstiller en dybde-strukturbag
budskabets overfladen, der fremkommer gennem en abstraktionsproces gennem
dels en tematisk og narrativ analyse, dels via identifikation af"nærheds"og
"ligheds-relationer" (Metaforer og metonymer).
Tematisk struktur betegner et statisk system af forskelle, binæreudtryk af
indhold: land/by, civilisation/natur, arbejde/fritid, barn/voksen, mand/kvinde
osv.
Narrativ struktur betegner det dynamiske, fortællemæssigeelement.
Situation (A) Forandring Situation (B)
Mulighed Aktualisering Realisering
Konflikt Præstation Belønning
Omskrivningen af det oprindelige budskab består i en udvidelseaf tegn og
elementer eller udskifte visse elementer gennem en operation der kan
anskueliggøres analytisk gennem bestemmelse af de enkelte elementers
betydning. Eksempelvis gennem et metaforisk (asssociation) betydningsarbejde,
hvor elementer bestemmes gennem lighedsrelationer (paradigmatisk) oget
metonymisk arbejde, hvor tegn og betydningselementer bestemmes gennem
nærhedsrelationer. Værdiudsagnet opfordrer dtil handling:køb dette eller gør
som jeg (pragmatisk). Et par eksempler:
paradimatisk/association: kaffe = stimulans, gulerod = sundhed
syntagmatisk: Nike-gummisko, forbindes med jogging-dragt og derfra tilhele
personen, som bærer det: en motions-freak!
pragmatisk: Jeg spørger efter koffein-fri kaffe, for at vise jegbekymrer mig
for min sundhed.
Det oprindelige udsagn "forstærkes" og henter ny effekt, fra nærværende og
fraværende betydningselementer - smykker sig med lånte fjerog opnår i
derigennem en større "værditilskrivning" end denoprindelige. Der er tale om
bevidst udnyttelse af en af associationskæde. Er f. eks. førstet produkt "image"
indarbejdet i forbrugernes bevidsthed, kan man udnytte associationskædentil
gradvist helt at fjerne produktet og koncentrere sig om at udbygge eller
fastholde associationskædens værdiindhold, som det eksempelvisses i
sofistikerede annoncer.
- Semiologi/semantiske felter
Semiologi betegner læren om hvordan tegn udtrykker mening - relationmellem
sprog og tegn, læren om tegn og deres betydning og sammensætningtil
betydning.
Påstand/mentalt begreb/ide
Formulering Fænomen
Ord/tegn/skrift/lyd Sagsforhold/Objekt
Betydning formidles gennem tegn og systemer af tegn. Tegnet kan betragtessom
en enhed af et indhold og et udtryk, der gensidigt betinger og er afhængigeaf
hinanden.
indhold/udtryk => tegn/betydning(lyd, tekst, billede)
(mentalt begreb)
Udtryk bestemmes ved "indhold" eller "konvention".Ved indhold forstås f. eks.
stor grad af overensstemmelse mellem tegn og fænomen: et foto afen kat, altså
realisme og næsten ingen konvention. Konvention forstås somalmene
antagelser, hvor der ingen sammenhæng er mellem f.eks. mellem tegn/ordog
indhold, dvs betydning afhænger af det (sub)kulturelle kodesystem, af
sprogspil. Fænomenet kat har ikke stor lighed med det skrevne ord:kat! Vi kar
blot alle accepteret at benytte denne betegnelse for fænomenet.
Men samme tegn kan have flere lag af betydning:
1.lag) tegn der lukker sig om sig selv (bil)
2.lag) mening tillægges (metaforisk) pga. kulturel baggrund (bil=>magtog
potens) (New York = the big apple) overførsel af udtryk til nytindhold,
lighedsrelationen
3.lag) tegn som deludtryk (metonymisk) af et hele (nærhedsrelationer)(bilsom
udtryk for en højteknologisk samfund, specifik livsstilstype)en krone (konkret)
associeres med (abstrakt) monarki.
Fra 1. til 2. og 3. lag sker en forskydning i opfattelsen af tegnet fra
repræsentation af sig selv til udtryk for kulturelle værdier.
Et eksempel: en husmoder, der øser havregryn op!
Metafor: kærlighed, omsorg, sikkerhed (følelser)
Metonymisk: huslige pligter, lave mad, gøre rent (materielt)
De indbyrdes forskellige tegn sammenstilles i læserens bevidsthedtil en
samlet betydning = morgenmad, omsorgsfuld mor, kropsholdning, påklædning,et
moderne køkken. Situationen kan opløses i betydningselementer,der hver for sig
indeholder lag af medbetydning, der tilsammen danner et system af
medbetydninger i bevidstheden. Situationen lader sig identificere idetder sker
en kombination af tegnene til et mytisk hele.
Myte bruges her som betegnelse for en specifik organisering af betydning,flere
betydninger sammenstilles til en mytologi, til en ideologi og et værdisystem.
Forskellige myter samles til et paradigme som igen samles til syntagmer,
scener med handling!
Værditilskrivningen som opstår skal omsættes pragmatisk,dvs. til handling:
hvis de efterligner mig - f. eks. køber det samme som mig - fårdu del i dette
mytiske værdiunivers.
Livsstilsbegrebet er kommet i stand gennem en sammenstilling af specifikbrug
af f. eks. mad, tøj, bolig og bevidsthedsprodukter. Funktioneltrelaterede
produkter med deres egen isolerede betydning, placeres i en specifik
sammenhæng der udtrykker et hele: en specifik livsstil. De enkelteprodukter
opfattes som isolerede tegn, donotationer, som hos betragteren formessom et
hele, konnotativt, et udtryk for hele situationen/personen.
Semiologien kan således forklare og hjælpe med til at forståhvorledes
livsstils-fænomenet kommer i stand. Livsstilstypens overflade opløsesi dens
enkelte elementer, de mindste betydningsstørrelser, og man redegørfor de
enkelte elementers indbyrdes forhold. Semiologien tjener såveltil indkodning
som afkodning. I tilrettelæggelse af kreativ strategi, skal envirksomheds
produkt præcist placeres syntagmatisk, paradigmatisk og prgamatisk.Produktet
og budskabet skal positioneres præcist i forbrugerens bevidsthed,ligesom det
præcist skal placeres i sammenhæng med de øvrige produktersom det skal
fungere sammen med.
- Semiologi
Denotation betegner tegnets visuelle overføring, konnotationbetegner den
menneskelige medvirken.
Specifikke tegn => denotation
|
Korresponderer konnotation (dynamisk)
|
Kulturelle værdier => denotation
Det verbalt sproglige, teksten kræver lineratitet, billedet ophæverdenne:
Billedforløb => denotation
|
Fortælling (tematik og narration) = > konnotation
|
verbalt sprogligt forløb => denotation
Det at lave mad eller det at skrive en tale er semiologiske handlingerindlagt i
en bestemt kultur, som kan afkodes:
- syntaktisk, relationer mellem tegn, spatiel og episodisk
(hvilke ingredienser indgår i hvilken rækkefølge vedmadlavning)
- semantisk, relation mellem tegn og objekt
(kaffe => stimulans, gulerod => sundhed)
- pragmatisk, relation mellem tegn og bruger
(Jeg spørger efter koffein-fri kaffe, for at vise jeg bekymrermig for min
sundhed)
Rolle = kvalifikation; aktør = plads i handlingen
Myter: organiserer betydning, sammenstilles til mytologi, ideologi. F.eks.
glorificerer eneren der kæmper, behandler som regel de store sociale
institutioner. Forskellige myter samles til et paradigme. Paradigmersamles til
syntagmer, scener til handling!
Media: Samme billede brugt i forskellige media: et privat fotoalbum elleren
offentlig plakat (fra specifik til generel). Reklamebilledet tager enspecifik
person/situation, som generaliseres til f.eks. en forbruger. Det oprindeligetegn
tildeles ny og bredere mening.
Genre: samme billede i forskellige genrer - fiktion, dokumentation, reklame.
- Annonce typologisering
Det følgende gælder bredt budskabsudformninger i dagbladsog ugeblads
annoncer, tv-reklame, plakater mv. Budskabet kan inddeles ved hjælpat nogle
semantiske kombinationer i nogle typologier:
1) Simpel
2) Sammensat
3) Kompleks
4) Sofistikeret
Inddelingen kommer i stand ved kombination af 4 overordnede semantiskefelter:
Overskrift, Illustration, brødtekst og signaturlinie. (et femtesemantisk felt
kunne være pris). Forholdet mellem tekster og illustration er gensidigt
betingende. Teksten styrer læsning af illustration og omvendt.Siganturlinien
udgør en special konstruktion der ikke "læses"men perciperes som var der tale
om en illustration. Signaturlinien danner en grafisk konfiguration,der
identificerer afsender.
Det der kendetegner denne typologisering er den voksende brug af denotative
elementer, frem mod komplekse konnotative afkodninger. Fra en simpel
produktcenteret og faktiv fremstilling i tekst og illustration, henimoddet
fiktive og med produktet trukket tilbage, indtil det kan udelades helt.Det skal
bemærkes at der er tale om gradueringer og ikke tale om entydige
bestemmelser. Der er tale om en skalering, med to poler som kan gengives:
Produktet fremtrædende Produktet tilbagetrukket
- faktive - fiktive
- produktcentrering - miljøcentrering
- realistisk - ønsker/fantasi
- lukket læsning - åben læsning
- naturtro gengivelse - dramatiserende
af rum og tid - stemninger
- troværdig - følelser
- autencitet - eventyrlig
- ydre virkelighed - indre virkelighed
- objektivitet - subjektivitet
- saglighed - fantasi
- rationalitet - drøm
- demonstration - mytedannelser
- dokumentar - ekspressiv manipulerende
- Budskabstypologisering
Tilbudsreklame eller imagereklame:
Tilbudsreklamen indeholder en kort købsopfordring efterfulgt afen pris.
Imagereklamen fungerer som en kreativ omformulering af handlingsbudskabog
købsopfordring, men uden prisangivelse. Over 80% af al reklameer
imagereklamer.
Budskabstest:
Erindringsværdi:
- læst/set et blad/en tv-reklameblok indenfor de sidste xdage
- har man set nogle annoncer (spontan)
- navne på produkter/annoncører (hjulpet)
Opmærksomhedsværdi:
- læst/set helt/delvist
- set men ikke læst/ikke set
Sådanne test giver ingen indsigt i afkodningens art og kvalitet
Med hensyn til PLC-begrebet gælder at det ofte er mere intereessantat
kortlægge den viden og erfaring bruger/modtager har med produktog varemærke
og bearbejde kendskabsniveau, end at kortlægge selve produktetsPLC-kurve.
Brugssituationen
- referencepuinkt for modtagers forståelse af buddkabs og annonce
- udgangspunkt for "det" modtager lægger i annoncen.
- åben struktur +> aktiv læsning
- konventionsbrud, stopeffekt
- flere indgang for forskellige målgrupper
- mytisk stof
- montage/veksling
- kun een udgang - sammenkæde opmærksomhed og købsincitament
- enkelt lay-out med eet focalt center
- der sker noget i illustrationen
- illustration og tekst skal pirre nysgerrigheden
- kreativiuteten har relevans for produktet
- illustration og overskrift hænger sammen
- teksten omhandler forbrugerens behov
- konkret information giver troværdighed
- brug mennesker i illustrationen
- fotos frem for tegningfer
- naturligt lys frem for industri-lys
- demonstration af produktet
- brug humor
- kendte personer?!
- brug opskrifter
+ Oversigt over markedsføringsplanen
Markedsføringsplanen skal indeholde en detailleret oversigt overen periodes
enkelte markedskommunikative aktiviteter. Planen bør som hovedregelindeholde
følgende elemneter:
- indeholde et resume til ledelsen vedr. de dele af planen der er centralefor
ledelsens beslutninger
- redegøre for den aktuelle situation, med data vedr. produktog konkurrence,
jvf. rapport om markedets trusler og muligeheder og virksomhedens styrkeog
svaghed.
- mål for hvad der skal opnås gennem planen, kommunikationsmål,budskabet
strategisk set, positionering, omsætning, DB, markedsandele etc.
- hvad skal kommunikeres, copy statement, reklameplatform, valg af budskab,
appelpositionering, kreativ strategi, USP, livsstil osv.
- handlingsprogram, hvem skal gøre hvad osv. Hvordan skal detkommunikeres,
format og media valg. kommunikations distributionsplan dvs. reklameplan
(computer simulering)
- budget allokering ( personligt salg, promotion, PR, reklame)
-implementering/reklameplan
- opfølgning og kontrol, etablering af et markedsinformationssystem.Hvordan
går det, hvorfor går det godt/skidt.
Planen skal indeholde en redegørelse for budget opdelt påforskellige mediavalg,
kreativt bureau, analyseinstitut mm.
Det er vigtigt at pointere at med hensyn til strategiske markedsføringdrejer
det sig ikke om først at lave et salgsbudget og derefter tilpasse
markedsføringsbudgettet, men omvendt at estimere respons og foretageen
kalkulation af købsadfærd på baggrund af media-trykog derefter sætte salg og
DB og vælge kommunikations-mix.
Planen skal indeholde "kreativ strategi" til brug ved briefingaf reklamebureauer
til den kreative udformning af budskabet. Det kreative dokument skalindeholde
en kort og enkel beskrivelse af målgruppen, gerne personificeretog med
belysning af rolle. Beskrive de nuværende adfærd og nuværendeholdning og
kendskab, videre selve kommunikationens opgave, dvs, kort og enkelt beskrivede
ændrede adfærd, nye "belief" og hvilke midler,hvilket incitament,
argumentation der skal anvednes for at overbevise målgruppepersonen.
- Kreativ strategi dokument
1) Produktet
- hvilket produkt skal sælges
- hvad er dets anvendelse
- hvilke produkter skal det konkurrere med
2) Mål for kampagnen
- kort beskrivelse af overordnede mål
- forsvare nuværende markedsandel
- skabe image
- øge kendskabet til produktet/mærket
- stimulere førstegangskøb
- skabe interesse
- skabe accept
3) Målpopulation
- hvem vil generelt kunne være interesseret i produktet
4) Målgruppeprofil/segmentering
- demografiske oplysninger
- livsstil
- indstilling til produktet
- kendskab til produktet
5) Købsprocessen
- i hvilken fase af købsprocessen skal påvirkningen findested (jvf. AIDA):
behovserkendelse -> søgning -> køb -> efter køb
6) Hvilke psykiske behov forventer kunden at få dækket:
- ny information
- omsorg
- status
- sentimentalitet
- æstetisk sans
- seksualdrift
- underholdning
- nysgerrighed
- social accept
- forkæle sig selv
7) Løfte/værditilskrivning
- forklar med en sætning den påstand som vil få kundentil at reagere som
ønsket
8) Forsvar
- hvordan kan løftet forsvares eller bevises
9) Udformning
- hvilket budskab bør den flygtige læser opfatte
- stikord som kan danne grundlag for overskriften
10) Atmosfære
- aktiviserende
- alvorsfuld
- anprisende
- barok
- blid
- dyster
- elegant
- sentimental
- festlig
- frisk
- humoristisk
- hyggelig
- højtidelig
- informativ
- kærlig
- munter
- nøgtern
- overtalende
- provokerende
- familiær
- snobbet
- stilfærdig
- temperamentsfuld
- varm
- Andre forhold
Andre forhold af betydning for den kreative strategi:
Aktører/interessenter der er involveret i analyse, planlægningog udformning
af den kreative strategi:
virksomheden -> reklamebureau, analyseinstitut - >media distribution-> endelig
aftagere
Markedsføringsplanen skal indeholde en tids og handlings planfor disse gruppers
samarbejde:
Situation Mål Budget Kreativ Booking
Virksomhed
Bureau
Media
Kunder
